Crni humor umesto čokolade: Ukradeno 12 tona KitKet čokoladica

Nestle se našao u problemu. Pre svega nekoliko dana nestalo je 12 tona KitKat čokoladica na putu do Poljske. Kompanija se tim povodom oglasila putem svog Instagram naloga, poručivši da nema razloga za brigu. Međutim, ubrzo je Nestle, vlasnik KitKata, vrlo neozbiljno komunicirao sa medijima, što je ovu krizu pretvorilo u majstorski marketinški preokret.

Krajem marta ukraden je kamion koji je prevozio oko 12 tona KitKat čokoladica, što je otprilike 413.000 komada. Reč je o novoj liniji KitKat proizvoda, među kojima su bile i specijalne verzije, recimo one inspirisane Formulom 1. KitKat se obratio javnosti navodeći da svaka čokoladica ima jedinstveni serijski kod koji omogućava praćenje, pa će, ukoliko se pojave na tržištu, biti lako identifikovane.

Međutim, ova krađa je samo početak priče.

Kako je ova krađa postala viralna?

Nestle se obratio javnosti na neformalan i neozbiljan način, poručivši da su lopovi njihov slogan – Have a break, have a KitKat, shvatili previše ozbiljno, a dodali su i da cene njihov dobar ukus. Ovakav PR pristup pretvorio je ozbiljnu krizu u jedan od boljih marketinških poteza.

S obzirom na to da je Nestle neozbiljno pristupio krizi, makar u komunikaciji sa medijima, ni druge kompanije nisu videle problem da urade isto. Prvi korak bio je da su počele da se nadovezuju na priču svojim zvaničnim izjavama. Rajan Er, dobro poznat po humoru na društvenim mrežama, zapravo nije ništa izjavio, već je na mreži X podelio sliku koja govori više od 1.000 reči.

https://t.co/r1xaoZYNYz pic.twitter.com/EgruiZV1Mt

— Ryanair (@Ryanair) March 30, 2026

Kompanije su počele da se nadovezuju po principu: „Nemamo ništa sa krađom, ali usput pogledajte naš proizvod koji ima veze sa KitKatom.” Tako je, recimo, uradio Domino’s: „Izražavamo saučešće, a usput, potpuno nepovezano, uvodimo KitKat picu.” Kompanije su se bukvalno nizale – MekDonalds, Mikrosoft, KFC, Om Nom, AWS Developers, DorDeš i drugi. Čak se i kripto platforma Fantom oglasila ovim povodom, poručivši da je 12 tona KitKeta „likvidirano”.

Nisu izostale ni reakcije javnosti. Internet je goreo od komentara i slika na račun ove krađe. Korisnici su pisali: „Neko je napravio predugu pauzu”, a menjali su i mimove kako bi odgovarali KitKatovoj „nesreći”.

Whoever stole all those KitKat’s https://t.co/fell5TnJkU pic.twitter.com/TVSgGjjQz7

— vids that go hard (@vidsthatgohard) March 29, 2026

Inače, više od 400.000 čokoladica nestalo je na putu od Italije do Poljske, pri čemu i dalje nije poznato na koji način, kako i kada je kamion preotet. Nestle i dalje umiruje kupce, poručujući da ima dovoljno zaliha pred Uskrs, pogotovo pošto su mediji prethodnih dana intenzivno izveštavali o ovom slučaju.

Školski primer dobrog PR-a

Umesto klasičnog pristupa u stilu „istražujemo incident, sarađujemo sa nadležnim organima i doći ćemo do rešenja”, Nestle je izabrao neformalniju komunikaciju koja nije negirala krađu, već je u izjave ubacila humor. Tako je pljačka pretvorena u školski, odnosno zlatni primer dobrog PR-a.

Kompanija se potom nije previše oglašavala, već je pustila druge da preuzmu priču i dodatno podignu njenu viralnost. Time su izbegli negativan ton i paniku, pa je fokus sa same krađe prešao na humor. Činjenica da se viralnost proširila i na druge kompanije samo je išla naruku KitKatu, s obzirom na to da gotovo niko više nije obraćao pažnju na činjenice, već na mimove i duhovite izjave brendova.

Takođe, KitKat je iskoristio sopstveni slogan da pokrene celu šalu, odnosno aktivirao je internet koji je potom sve podigao na novi nivo. Upravo zato nisu ni pokušavali da kontrolišu narativ, već su pustili da se priča razvija sama. Nisu dodatno skretali pažnju na sebe, nisu gasili humor, nisu se javno obračunavali sa drugim kompanijama, i zato je priča eksplodirala organski, bez forsiranja.

Taktika koju je KitKat iskoristio naziva se !distributed virality!, odnosno situacija u kojoj drugi rade marketing za vas. Tako je „čokoladna krađa” ojačala brend bez ijedne klasične reklame, dostigla ogromnu viralnost i ugušila svaki pokušaj panike.