Visoke cene menjaju navike potrošača

Trgovačke robne marke u Srbiji beleže konstantan rast, a tome, između ostalog, doprinosi i sve veća senzitivnost potrošača na cene. Na tržištu Srbije je prosečni udeo trgovačke robne marke oko 23 odsto, što je i dalje manje u odnosu na udeo koje ove marke imaju na pojedinim tržištima u Evropi, kažu sagovornici Nove ekonomije

Proizvodi pod trgovačkom robnom markom, bar oni koji su najzastupljeniji, jeftiniji su od „poznatijih“ brendova, jer se u njihov marketing ne ulaže s obzirom na to da imaju garantovano mesto na polici maloprodavca, odnosno proizvođač nema ulaganja u vidljivost brenda, već celokupnu strategiju plasiranja proizvoda na tržište preuzima trgovac.

Više od 90 odsto građana (konkretno njih 395) koji su učestvovali u anketi Nove ekonomije kupuje proizvode robnih marki koje su u vlasništvu trgovinskih lanaca. Od ukupno 427 ljudi koji su popunili anketu, samo njih 32 je reklo da ove proizvode ne kupuje.

Više od 70 odsto onih koji kupuju trgovačke robne marke (njih 283) kaže da ove proizvode kupuje redovno, njih 27,1 odsto (ili 107 anketiranih) je odgovorilo da trgovačke robne marke kupuje ponekad, a samo njih petoro je navelo da to radi „veoma retko“.

Više od 77 odsto anketiranih ne primećuje razliku u kvalitetu između proizvoda trgovačkih robnih marki i poznatih brendova, dok njih 22,3 odsto kaže da razliku u kvalitetu primećuje.

Na pitanje da li je rast cena uticao na to da počnu da kupuju trgovačke robne marke, koje su jeftinije, njih 58 odsto je reklo da nije, i da su ih i ranije kupovali, dok je ostatak od 42 odsto rekao da rast cena jeste uticao na to da počnu da kupuju ove proizvode.

Šta su zapravo trgovačke robne marke?

Pored proizvoda poznatih brendova, trgovinski lanci u Srbiji nude i niz proizvoda robnih marki koji su u njihovom vlasništvu, tzv. trgovačke robne marke (na primer u trgovinskom lancu IDEA možete naći proizvode pod robnom markom K-Plus, u Maksiju – Maxi i Delhaize, u DIS-u Dobro, u Lidlu su gotovo svi proizvodi robnih marki tog trgovinskog lanca).

Profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu Goran Petković objašnjava za Novu ekonomiju da u supermarketima razvijenih privreda preko trećine proizvoda čine oni pod sopstvenom markom i da njih proizvode renomirani proizvođači.

„Često je proizvodnja pod brendom maloprodavca ’ulaznica’ za plasiranje sopstvenih brendova na njihovim policama“, ukazuje Petković.

Privatne robne marke su uvek bile zapažene u asortimanu velikih trgovaca, dodaje Petković.

„Trgovinski lanac Karfur (Carrefour) je sa svojim nebrendiranim proizvodima lansirao modu tzv. generičkih proizvoda koji nemaju značajna marketinška obeležja (dizajn, pakovanje, promociju), ali funkcionalno sasvim zadovoljavaju potrebe kupaca. Ovi su proizvodi ponekad navođeni kao no-label ili white label proizvodi“, rekao je on.

Manjak istraživanja

Petković ukazuje da o prodaji brendova, pa i trgovinskih brendova, ne postoje javno dostupni podaci.

Prema njegovim rečima, podaci iz privatnih istraživanja postoje, ali nisu javno dostupni (u vlasništvu su kompanija koje se bave istraživanjem tržišta ili koje su vlasnici ovih brendova).

„Golim okom moguće je ustanoviti rast učešća robnih marki u prometu i to je u skladu sa kretanjima u razvijenim ekonomijama. Trgovci vole da prodaju proizvode pod trgovinskom markom (private label – PL) zato što kontrolišu njihove parametre, od kvaliteta do cene. Najčešće govorimo o prehrambenim proizvodima i njihovim trgovinskim markama kao što su Premia, 365, Delhaize (trgovac Delhaize), K Plus (Mercator S), Dobro (DIS), Baš Baš (Univerexport)“, kaže Petković.

Osim u trgovini prehrambenim proizvodima, Petković ukazuje da su trgovinske marke prisutne i u drugim branšama trgovine i daje primer robnih marki Balea (DM), Sephora Collection (Sephora), dok u oblasti elektronske trgovine Amazon prodaje čitav portfolio brendova u svom vlasništvu.

Prema podacima jednog istraživanja koje je objavila kompanija Nielsen IQ, u Srbiji su privatne marke u 2023. rasle višom stopom rasta od brendiranih proizvoda.

„Industrija robe široke potrošnje (FMCG) u Srbiji zabeležila je značajan rast od 16 odsto u 2023. godini u poređenju s prethodnom godinom. Privatne robne marke pokazuju još veću stopu rasta od 21 odsto nadmašujući celokupni rast FMCG industrije. U Srbiji privatne robne marke imaju tržišni udeo od 13,3 odsto“, podaci su ove kompanije.

Kada se radi o zemljama okruženja, Slovenija je imala udeo vrednosti privatnih robnih marki u FMCG-u (36,5 odsto) u 2023 godini, dok je u njihov udeo na tržištu iznosio 20,4 odsto, s blagim padom udela u poređenju s prethodnom godinom.

Konstantan rast i na domaćem tržištu

Kako su nedavno iz Privredne komore Srbije (PKS) rekli za Novu ekonomiju, potrošači se kupovinom robnih marki velikih trgovinskih lanaca brane od visokih cena, a predviđanja su da bi se taj trend i u ovoj godini mogao nastaviti, što bi dovelo do porasta njihove količinske prodaje od oko 10 odsto.

Takvo predviđanje doprinosi rastu udela trgovačkih robnih marki na 5,8 odsto vrednosne prodaje u klasičnoj maloprodaji (bez analize diskontera i sličnih formata).

Kompanija Univerexport pokrenula je sopstvenu robnu marku još 2008. godine, i pod sopstvenom robnom markom Baš Baš nalazi se u gotovo svakoj robnoj grupi, kako u prehrani, tako i u neprehrani. Pored marke Baš Baš, u asortimanu Univerexporta su i marke Daj Daj i Naše najbolje.

„Na osnovu dosadašnjeg iskustva, trgovačke robne marke (PL) beleže konstantan rast, a prema poslednjim podacima na tržištu je prosečni udeo trgovačke robne marke oko 23 odsto – Univerexport beleži trend sličan tržišnom. U zavisnosti od kategorije, trend rasta je negde veći ili manji u zavisnosti od stepena lojalnosti potrošačima određenim brendovima u određenim kategorijama“, rekli su za Novu ekonomiju iz Univerexporta.

Iz te kompanije navode da je trend rasta u učešću prodaje trgovačke robne marke u Srbiji prisutan godinama, ali da je taj rast i dalje niži u odnosu na zemlje Evrope gde privatne marke imaju učešće preko 38 odsto, a u nekim zemljama kao što je Švajcarska i preko 50 odsto.

„Kada je reč o našem tržištu, činjenica je da na rast PL-a utiče i sve veća senzitivnost potrošača na cene“, dodaju iz Univerexporta.

Proizvodi koji pripadaju robnim markama Univerexporta proizvode se, kako kažu, isključivo u Srbiji, osim u slučajevima kada ne postoje proizvođači na domaćem tržištu ili ne postoje na nivou kvaliteta koji ova kompanija želi da obezbedi potrošačima.

I iz kompanije Delhaize za Novu ekonomiju navode da količinsko učešće privatnih robnih marki u prodaji te firme za prvih pet meseci beleži rast – više od 13,5 odsto u odnosu na prethodnu godinu.

U vlasništvu tog trgovinskog lanca su marke Nature’s Promise, Maxi, Od naše zemlje, Delhaize.

„Kupci najviše traže artikle sa svežih kategorija kao što su domaci pileći file, svinjski but, mandarine, narandže, a isto tako značajnu tražnju beleže artikli poput ulja, mleka, jaja. Posebno se ističe pojačana tražnja za Nature’s Promise proizvodima koja ukazuje na rast potrebe kupaca za zdravijim opcijama u ishrani“, kažu iz Delhaizea.

Da li su trgovačke marke uvek jeftinije i zbog čega?

Goran Petković objašnjava da je prvi i najzastupljeniji tip trgovinske marke jeftina kopija i ti proizvodi imaju za cilj zaista da privuku niskim cenama.

Međutim, on navodi da i na ovim proizvodima maloprodavci uglavnom zarađuju više nego na skupljim brendovima proizvođača zbog niže nabavne cene.

„U marketing jeftinih proizvoda pod trgovinskom markom se ne ulaže zato što imaju garantovano mesto na polici maloprodavca, a cena je ključni faktor usmeravanja pažnje kupaca.“

Sa druge strane, postoje i marketinški podržani proizvodi pod trgovinskom markom i tada razlike u ceni nisu tako drastične, navodi Petković.

„Takođe, postoje i prestižni proizvodi koje pojedini trgovci prodaju samo u svojim prodavnicama i služe tome da zadrže određenu grupu ciljanih lojalnih kupaca. Ovi su brendovi posebno prisutni u modnoj industriji i susrećemo ih najčešće u monobrend prodavnicama“, ukazuje Petković.

Iz kompanije Univerexport kažu da najveći uticaj na nižu cenu trgovačke robne marke ima to što proizvođač nema ulaganja u penetraciju proizvoda na tržište i u vidljivost brenda, već celokupnu strategiju plasiranja proizvoda na tržište preuzima trgovac.

Izostaje analiza tržišta i kontrola lanca distribucije

Predsednik Nacionalne organizacije potrošača Srbije (NOPS) Goran Papović navodi da trgovci u Srbiji u velikom broju imaju svoju robnu marku, ali da je ključno pitanje tu ko su nominalni dobavljači za trgovačku robnu marku i ko kontroliše te dobavljače.

On je za Novu ekonomiju ukazao da je potrebno da se radi analiza tog tržišta, da se pogleda lanac distribucije, „jer to niko ne kontroliše“, a Komisija za zaštitu konkurencije, koja bi time trebalo da se bavi, to ne radi.

Sa druge strane, potrošačkim organizacijama se ne omogućava da se bave analizom tržišta i kvaliteta, jer nemaju dovoljno sredstava da angažuju stručnjake koji će to raditi.

„Komisija to ne radi, a nama stavljaju klipove da ne radimo“, kaže Papović dodajući da već osam godina traže formiranje fonda za zaštitu potrošača i bezbednost proizvoda.

Papović ukazuje i da je u Evropi zastupljena trgovačka robna marka, ali da je strogo kontrolisana – trgovac odgovara, organizacije potrošača rade, sprovode se analize.

„Mi imamo problem da saznamo ko su dobavljači, mada prema zakonu, za kvalitet trgovačke robne marke odgovara trgovac“, kaže Papović.

Najčešće se kupuju prehrambeni proizvodi

Na pitanje Nove ekonomije od kada kupuju proizvode trgovačkih marki, skoro 50 odsto anketiranih (ili njih 197) kaže da ove proizvode kupuju oduvek.

Duže od pet godina ove proizvode kupuje 23 odsto anketiranih građana, njih 10,6 odsto u poslednjih pet godina, dok je 16,5 odsto anketiranih građana navelo da proizvode trgovačkih marki kupuje u poslednje dve godine.

Proizvodi trgovačkih robnih marki kod 45,8 odsto anketiranih čine veći deo potrošačke korpe, dok je u potrošačkoj korpi kod 54,2 odsto anketiranih samo poneki proizvod trgovačke robne marke.

Na pitanje koje proizvode pod trgovačkom markom najčešće kupuju, 74,9 odsto njih kaže da najčešće kupuje prehrambene proizvode, a 19,7 odsto njih najčešće kupuje „kućnu hemiju, papirnu galanteriju“. Proizvode za ličnu higijenu najčešće kupuje njih 3,3 odsto.

Nova ekonomija je građane koji su rekli da ne kupuju proizvode trgovačkih marki pitala „zašto ih ne kupuju, kada su generalno jeftiniji?“, a neki od odgovora koje smo dobili je da nisu sigurni u kvalitet proizvoda ili da smatraju da su ti proizvodi lošijeg kvaliteta. Jedan od odgovora je bio „zbog ambalaže, koja je manje primamljiva“.