DŽEF BEZOS: Moralno upitni poslovni genije

Teže je biti ljubazan nego pametan, požalio se pre nekoliko godina u jednom govoru Džef Bezos, vlasnik vodeće internet trgovine, megakorporacije poznatije kao Amazon, koju je pokrenuo u Sijetlu 1994. godine, bukvalno iz garaže. 

Stvarajući poslovno carstvo, međutim, prvi čovek Amazona stvarao i reputaciju ne samo vizionara i inovatora sposobnog da na vebu proda bilo šta jednim klikom (na šta ima patent od 1999. godine), već i mizantropa čiji su liderski stil i iz nje rođena korporativna kultura u najmanju ruku – moralno upitne.

Odnedavno se, međutim, kako je primetila novinarka Kara Svišer, koja ga prati od početaka, smekšava.

„Čini se da se trudi da postane bolja osoba sada kada napokon shvaća koliku zaista ima moć“, zaključuje Svišer, kojoj je to što je kupio Washington Post 2013. (za 250 miliona dolara) deo tih Bezosovih pokušaja da „bude bolji”.  

U priču se onda uklapaju i sve češća zagovaranja slobode govora i novinarstva, kvalitetnog, istraživačkog, i navođenje Ketrin Grejem , koja je izdavala Post u vreme afere Votergejt, kao uzor.  Na nju se Bezos pozvao kad ga je nedavno Donald Tramp, ljut jer ga Postovi novinari stalno prate i ispituju, opet optužio da je legendarne novine kupio samo da bi „nastavio da izbegava propisno plaćanje poreza”.  

U pitanju je jedna od večnih američkih tema, kolokvijalno prozvana „Amazon tax”, koja je počela još 1998. godine, a kojom SAD želi da reguliše način plaćanja poreza za kompanije koje posluju online. 

„Bezos je kupovinom Posta osigurao uticaj na političare u Vašingtonu i zato se svim silama trudi da me potkopa. Zna da se neće dobro provesti ako postanem predsednik, da će Amazon jako nadrljati i napokon plaćati porez kako treba“, poručio je Tramp, koji je novinarima Posta na kraju zabranio pristup događajima u okviru njegove kampanje. 

„Takve pretnje ne priliče čoveku koji želi da bude prvi čovek jedne demokratske države“, odgovorio je Bezos, koji je nedavno drugi put pretekao Vorena Bafeta na Forbsovoj listi najbogatijih, zauzevši drugo mjesto, odmah iza Gejtsa. Prema poslednjim podacima, 52-godišnjak je sa 72 milijarde dolara (ipak) treći najbogatiji, a Amazon, u početku internet knjižara sa zvonom koje bi se oglasilo kad bi neko nešto kupio (neko od prijatelja i rodbine), sada je mastodont od 400 milijardi dolara, koji nudi i niz sopstvenih proizvoda, od tableta Kindle, koji im je jedan od uspešnijih projekata, preko televizijskih serijala („Transparent” je prošle godine osvojio Zlatni globus i Emmy), pa do čak sedam modnih brendova izbačenih ove godine. 

U modnoj industriji Amazon, inače, trenutno drži oko sedam posto ukupnog američkog tržišta odeće i obuće, očekujući daljnji rast, koji već neko vreme beleži najviše na polju cloud-computinga. U pitanju je mnogima još uvek novi poslovni model, nova tehnološka platforma za smeštaj, pokretanje i upotrebu informatičke programske podrške čije usluge (Amazon Web Services) Bezos prodaje, između ostalih i CIA-i i Netflixu.  

Da je samostalna kompanija, AWS bi, procenjuje se, vredeo 160 milijardi dolara. Među inovativnim programima koji su doživeli veliki uspeh svakako je i Amazon Echo, poznatiji kao Alexa, bežični zvučnik koji pored reprodukcije muzičkih datoteka sposoban da podesi alarm, odgovoriti na postavljeno pitanje i još mnogo toga.  

Deo je, izgleda, mnogo šire ideje o pametnoj kući iz budućnosti, koju kompanija predstavlja deo po deo, od kojih je jedan i nesrećni smartfon Fire Phone iz 2014. godine, jedan od Amazonovih neuspešnih eksperimenata.

„Imajte strpljenja“, poručio je Bezos čija je jedna od poznatijih izreka, osim ‘pravila dve pizze’ (ako svoj tim ne možeš nahraniti sa toliko, onda je prevelik), i ona da moraš biti spreman da dugo vremena budeš neshvaćen.  Slično, o strpljenju, poručivao je i kada je u pitanju bila njegova druga kompanija, Blue Origin, koju je pokrenuo 2000. godine, a koja mu, kao i drugoj braći milijarderima, služi da istražuje (i osvaja) svemir.  

Pre godinu dana počela su testiranja njegovih višestruko upotrebljivih raketa za suborbitalne letove, a uspesi su Bezosa naveli da optimistično najavi kako će se u njegovoj ponudi skoro, već od 2018, naći i jeftini, privatni svemirski letovi. 

Trebalo bi i poverovati čoveku koji je kompaniju prvo hteo da nazove Relentless (Neumoran, ali i nemilosrdan, neumoljiv…).  

Jedna od opcija za naziv bila je, doduše, i Cadabra, u smislu „abra cadabra”, ali pošto ju je njegov prvi advokat čuo kao „cadaver” (telo), Bezos se predomislio i na kraju iz rečnika odabrao Amazon, po čemu mu zaposlene danas, osim Amazoncima, nazivaju i Amabotima, zbog njihovog navodno standardno opsesivnog, robotskog obavljanja posla.  

To je deo zloglasne korporativne kulture kompanije o kojoj je prošle godine New York Times objavio veliki tekst, sa izjavama više od stotinu bivših i aktuelnih radnika (koji svi uvek potpisuju ugovor o poverljivosti, prema njihovim rečima ne zato što znaju ikakvu poslovnu tajnu, nego da bi ćutali o brutalnim uslovima u kojima rade). 

„Videti kolege kako plaču za svojim stolovima svakodnevna je stvar“, otkrila je jedna radnica objašnjavajući kako situacija tamo funkcioniše po principima „primenjenog darvinizma”, koji je većina modernih menadžera otpisala jer rezultira toksičnom atmosferom. „Primenjeni darvinizam” znači, najjednostavnije, kreiranje takmičarskog, konfliktnog okruženja (Bezos misli da sukob rađa inovacije) u kojem je kolega kolegi vuk i preživljavaju samo najbolji.

„Amazon je za vunderkinde, da se tamo iskompleksiraju“, izjavio je jedan od bivših Amazonaca aludirajući na podsticanje osećaja da posao nikad nije ni blizu gotov. Zato se radi non-stop, doslovno, noćima, vikendima, za praznike i stalno se meri učinak zaposlenih. Jedna radnica je tako godinama dobijala najviše ocene.  

Onda joj se razboleo otac, dobio je rak i morala je da putuje u drugi grad da bi ga negovala. Prestala je da odrađuje vikende, da nosi posao kući, a to je uskoro postalo problem. Kad joj je otac bio na samrti, uzela je neplaćeno odsustvo i nije se više vratila u Amazon. 

„Ako ne možeš dati apsolutno sve, 80 sati nedeljno, smatraju te slabim. Jedna od koleginica dobila je rak dojke, a ubrzo nakon toga i upozorenje da bi mogla biti otpuštena jer su je ‘teškoće u privatnom životu počele usporavati u ispunjavanju poslovnih ciljeva’, rekla je bivša zaposlena o Amazonu. 

Kompanija je, naravno, opovrgla najgore navode, kao i kritike da među top-menadžerima nema žena ni plaćenih trudnica. Sam Bezos je nakon objave teksta poslao dopis zaposlenima. 

„Mislim da bi samo ludak radio na mestu ovde i ovako opisanom. Ja u tome ne prepoznajem Amazon, a nadam se ni vi. Ako ipak iko od vas ima iskustvo slično opisanima, molim ga da mi se lično javi“, poručio je, a kompanija je nedugo zatim najavila da uvodi skraćeno, 30-satno radno vreme, još jedan svoj „eksperimentalni program”. 

Oni koji rade 30 sati nedeljno imaće jednake beneficije kao oni od 40, ali će primati 75 posto plate. 

„Mi smo prijateljska kompanija i intenzivna, ali ako moramo birati, onda smo radije intenzivni“, izjavio je jednom prilikom Bezos koji je takav odmalena, još otkako je, prema legendi, kao dete svoj krevetac pokušao da rastavi šrafcigerom jer je hteo da „ima pravi krevet”. 

Kao tinejdžer je pokrenuo „dečiji ljetni kamp” za koji je članarina, pored pročitanog serijala „Gospodar prstenova”, bila 600 dolara. Iako ideja nije zaživela, njome je u svakom slučaju rano pokazao poduzetnički duh, potrebu da bude šef, kako samome sebi, tako i drugima. 

Zato se u priču sa Amazonom 1994. upustio u vreme kada je, sa diplomom električnog inženjerstva i kompjuterskih nauka na Prinstonu, imao jako dobar posao na Volstritu (D.E. Shaw & Co).  Pročitao je, međutim, u novinama o toj novoj stvari, vebu, koja beleži rapidan, neverovatan rast. 

Kao čovjek oduvek opsednut podacima, listama i uopšte mikromenadžmentom, sastavio je popis proizvoda koje bi mogao da prodaje na internetu. Knjige su se činile najlogičnijim. 

„Kad donosim odluku, stavim se u poziciju da mi je 80 godina i onda se upitam da li bih tada zažalio zbog odluke. Da li bih sa 80 kukao što se nisam priključio tom brzom vozu zvanom internet, za koji sam verovao da znači revoluciju? Sve je govorilo da hoću, da jednostavno moram u tome da pokušam da učestvujem“, objasnio je Bezos koji je hodajuća kontradikcija – delom sav od računice, delom intuitivan.  

Njegovi poslovni potezi u svakom slučaju vrlo često iznenađuju, a takav je slučaj bio i sa kupovinom Washington Posta u čiju se uređivačku koncepciju navodno ne meša.  

To tvrdi glavni urednik Martin Baron, koji je široj javnosti postao poznat nakon filma „Spotlight” jer je uređivao Boston Globe u vreme kad su njegovi novinari razotkrili prave razmere pedofilije unutar Katoličke crkve. Ono čega se Bezos uhvatio je digitalni svet Posta. U prevodu, bolja internet stranica sa puno više sadržaja (i po 1200 tekstova dnevno), bolje mobilne aplikacije i softver za praćenje kupaca, naravno. I društvene mreže, na maksimum. 

Rezultati su se zaista pokazali. U oktobru 2015. Post je u SAD-u po broju online posetilaca prevazišao Times. Sadržajno, osim kvantiteta, mnogi sa novim vlasnikom vide i porast kvaliteta, povratka dobrom, istraživačkom novinarstvu za koje sad (sa novim zapošljavanjima) ima više sredstava.  

Pa opet, skepsa da će „Građanin Bezos”, kako su ga odmah prozvali, spasiti novinarstvo i demokratiju, i dalje je tu. Teško je iz Atile, Biča božjeg, preko noći izrasti u metodičnog libertarijanca. Naročito kad se uzme u obzir da je pre nekoliko godina novinar Žan-Batist Male po tajnom zadatku neko vreme radio u francuskom skladištu Amazona i potom objavio insajderski pogled u ono što opisuje „velikim i nevidljivim svetom šikaniranja i ponižavanja onih na čijem je radu izgrađeno bogatstvo jednog od ekonomskih divova informatičkog doba”. 

Brutalnost naročito, tvrdi, dolazi do izražaja u vreme praznika kad Amazon ostvaruje najveći procenat godišnjeg prometa i radi povećanja posla unajmljuje dodatnu snagu. 

„Broj radnika u dva skladišta se sa 3000 odjednom poveća na 8000. Ljudi su iz cele Evrope, a rade u stravičnim uslovima, bez grejanja i klime“, opisao je Male dodajući da upravnici onaj deo slogana tvrtke „have fun” rešavaju tako što zaposlenicima predlažu da na posao dolaze maskirani u čarobnjake ili košarkaše, zavisno od odabrane teme.  

Sve vreme im se meri produktivnost, koja se stalno mora povećavati. 

„Obilje proizvoda u ponudi materijalizuje se u skladištima, gde se među šumom metalnih polica od posla ubijaju radnici. Svi se smatraju potencijalnim lopovima i podvrgnuti su detaljnim sigurnosnim kontrolama. Prolaze kroz detektore svaki put kad odlaze kući ili na pauzu, koja je zbog čekanja u redovima znatno skraćena. Budući da je Amazon odbio da računa početak pauze tek nakon prolaska kontrolne točke, radnici distributivnih središta u Kentakiju, Tenesiju i državi Vašington već četiri puta su pokrenuli tužbu, tražeći naknadu za 40 minuta nedeljno koje provedu čekajući u redu“, piše Male.  

Tu je presuđeno u korist Amazona, dodaje, ali kompanija se prošle godine u vezi jedne takođe velike kontroverze ipak dovela u red. U pitanju je plaćanje poreza u Evropskoj uniji, koje je sve do maja 2015. funkcionisalo tako da se većina zarade Amazona preusmeravala u podružnicu u Luksemburg, gde se plaćao porez na dobit po najmanjoj mogućoj stopi. 

Aranžman je uključivao sumnjive dogovore sa tamošnjim vlastima, što je sve skupa rezultiralo istragom. Pritisci su urodili plodom pa tako sad Amazon u podružnicama u Velikoj Britaniji, Nemačkoj, Italiji i Španiji, tek nekima u Europi, prihode knjiži lokalno.

„Multinacionalne kompanije, poput Starbaksa i Amazona, u Austriji plaćaju manji porez nego mali štandovi na kojima se prodaju kobasice“, izjavio je nedavno za austrijski list Der Standard austrijski kancelar i vođa stranke Socijalnih demokrata Kristijan Kern, dodajući da „kad bi takvi plaćali veće poreze, više sredstava bi ostalo za subvencije štampanim medijima”.  

Pritom je pozdravio nedavnu odluku Evropske komisije prema kojoj Apple, zbog slične poreske prakse, Irskoj treba da plati 13 milijardi evra poreza, plus kamate. 

„Pitanje koje se postavlja u susretu sa principima na kojima počivaju kompanije poput Amazona nisu da li treba kupovati na toj stranici. To je političko pitanje: da li treba da živimo u ovakvom društvu“, zaključuje nemački novinar Ginter Valraf. 

Prvi čovjek carstva, međutim, koji je rođen kao Džefri Preston Jorgensen (i koji je tek sa deset saznao da mu kubanski imigrant Miguel Bezos nije biološki otac) na kritike odgovara u maniru vrsnog političara – demagoški. 

„Ponosan sam, zapravo, jer je Amazon izrastao u nešto vredno tolikog propitivanja. Veliki na to uvek moraju biti spremni. Zato i kažem, dobro je imati debelu kožu.“