EU staje na put „greenwashing-u“: Firme, pa i srpske, moraće da dokažu svaku „ekološku“ tvrdnju o svojim proizvodima

Kompanije koje svoje proizvode reklamiraju kao „ekološke“, „zelene“, „prirodne“ ili „klimatski neutralne“ uskoro će morati da imaju čvrste dokaze za takve tvrdnje ili će rizikovati visoke kazne i zabranu njihove upotrebe na tržištu Evropske unije.

Evropska unija poslednjih godina pooštrava pravila kako bi suzbila takozvani greenwashing – praksu u kojoj kompanije koriste ekološke tvrdnje u marketingu bez dovoljno dokaza ili tako da potrošače dovode u zabludu. Cilj novih propisa je da se kupcima omogući da lakše razlikuju proizvode koji zaista imaju manji uticaj na životnu sredinu od onih koji se samo tako predstavljaju.

Nova pravila posebno su važna za proizvođače iz Srbije koji izvoze robu na tržište Evropske unije, jer će se odnositi i na proizvode koji se prodaju evropskim potrošačima.

Jedna od najznačajnijih promena jeste zabrana korišćenja opštih ekoloških tvrdnji ukoliko one nisu potkrepljene dokazima.

To znači da izrazi poput „eco“, „green“, „environmentally friendly“, „prijateljski prema životnoj sredini“, „održiv“, „klimatski neutralan“ ili „zeleni proizvod“ više neće moći da se koriste samo kao marketinški slogan.

Kompanije će morati da pokažu na osnovu kojih analiza i podataka tvrde da proizvod ima manji uticaj na životnu sredinu. Posebno će biti pod lupom tvrdnje o klimatskoj neutralnosti koje se zasnivaju isključivo na kupovini ugljeničnih kredita, bez stvarnog smanjenja emisija u proizvodnji.

Istovremeno, zabranjuju se i privatne ekološke oznake koje nisu zasnovane na sertifikacionim sistemima ili ih nisu odobrile nadležne institucije. Evropska komisija procenjuje da na tržištu postoji veliki broj različitih „zelenih“ oznaka koje često zbunjuju potrošače.

Prema podacima Evropske komisije, više od polovine ekoloških tvrdnji koje kompanije koriste u oglašavanju pokazalo se kao nejasno, obmanjujuće ili nedovoljno potkrepljeno dokazima, dok je značajan broj oznaka razvijen bez jedinstvenih kriterijuma i nezavisne kontrole.

Upravo zbog toga Brisel je odlučio da uvede stroža pravila kojima će se od kompanija tražiti da svaku ekološku tvrdnju mogu da dokažu naučnim metodama i relevantnim podacima.

Šta to znači za kompanije iz Srbije

Iako se propisi donose na nivou Evropske unije, njihov uticaj neće ostati ograničen na države članice.

Veliki broj kompanija iz Srbije izvozi prehrambene proizvode, tekstil, nameštaj, hemijske proizvode i robu široke potrošnje na tržište EU. Ukoliko u promotivnim materijalima, na deklaracijama ili ambalaži koriste ekološke tvrdnje, moraće da budu spremne da ih dokumentuju.

To će značiti dodatne troškove za prikupljanje podataka, analize životnog ciklusa proizvoda, sertifikaciju i usklađivanje marketinških materijala sa novim pravilima.

S druge strane, stručnjaci ocenjuju da bi kompanije koje zaista ulažu u održivu proizvodnju mogle da imaju korist od novih propisa, jer će biti manje prostora za nelojalnu konkurenciju koja se „zelenim“ marketingom predstavljala odgovornijom nego što zaista jeste.

Potrošači bi trebalo da dobiju jasnije informacije

Evropska unija očekuje da će nova pravila povećati poverenje potrošača u ekološke oznake i omogućiti im da donose informisanije odluke prilikom kupovine.

Umesto opštih marketinških poruka, fokus bi trebalo da bude na proverljivim informacijama – koliki je ugljenični otisak proizvoda, koliko traje, da li može da se popravi, reciklira ili sadrži reciklirane materijale.

Za kompanije to znači da će održivost sve manje biti pitanje komunikacije, a sve više pitanje poslovnog modela i mogućnosti da se tvrdnje potkrepe dokazima.

Nova pravila deo su šire evropske politike održive potrošnje i cirkularne ekonomije, koja uključuje i Uredbu o ekodizajnu održivih proizvoda, digitalni pasoš proizvoda i strože zahteve za izveštavanje o održivosti.

Države članice EU imaju rok da prenesu Direktivu o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju (Empowering Consumers for the Green Transition Directive) u svoja nacionalna zakonodavstva, nakon čega će kompanije morati da usklade svoje poslovanje. Paralelno se u evropskim institucijama vodi postupak usvajanja posebne Direktive o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive), koja bi trebalo detaljnije da propiše kako se ekološke tvrdnje dokazuju i proveravaju pre nego što se nađu u reklamama ili na ambalaži proizvoda.

Kampanje sa svrhom Warm up Wash up 2025