Fijatov vlasnik Stelantis planira da ukine pojedine brendove: Neka od najstarijih imena automobilizma prva na udaru

Dok Stelantisov predsednik Džon Elkan intervjuiše kandidate za izvršne direktore, u isto vreme odlučuje i koliko od 14 brendova ovog proizvođača automobila ima održivu budućnost, piše Rojters.

Prostrani portfolio francusko-italijanske kompanije – najveći među njegovim konkurentima, koji se uglavnom fokusiraju na jedan ili dva brenda – odražava poreklo firme koja je nastala u spajanju Fiat-Krajslera i Pežo-Sitroena 2021. Njegovo sužavanje moglo bi pojednostaviti Stelantisove operacije i omogućiti spajanje nekih marketinških, razvojnih i prodajnih funkcija.

Ali svaki brend – od bestselera kao što su Džip, Ram i Pežo do DS-a, Lančije i Alfa Romea – ima svoje obožavaoce, zbog čega je izbor težak.

U Evropi, na primer, gde je Stelantis drugi po veličini proizvođač automobila posle Folksvagena, njegova najprodavanija marka Pežo imala je tržišni udeo od samo 4,9 odsto prošle godine, odnosno osmu poziciju u celini.

Niska prepoznatljivost korporativnog imena Stelantis kod potrošača, za razliku od rivala kao što su VW ili Tojota je još jedan hendikep.

Izvor upoznat sa Elkanovim razmišljanjem rekao je Rojtersu da je tema prioritetna i da svaki kandidat za izvršnog direktora bez ideje o brendovima „nije pravi kandidat“.

Bivši izvršni direktor Karlos Tavares je često govorio da se tradicionalni proizvođači automobila suočavaju sa „darvinovskom erom“ u kojoj će najslabiji propasti – dok je insistirao da svi Stelantisovi brendovi imaju budućnost.

Kada je Tavares proteran u decembru, Elkan je brzo krenuo da ponovo izgradi poverenje investitora narušeno padom prodaje i profitnih marži na američkom tržištu, tradicionalno najprofitabilnijem, sa brendovima Džip, Ram, Krajsler i Dodž.

Četvrti po veličini svetski proizvođač automobila po prodaji pokazao je slabije rezultate u Evropi, dok je zatvorio zajedničko preduzeće za proizvodnju džipova u Kini pre skoro tri godine i ne planira da insistira na ponovnom pokretanju kako se prilike pogoršavaju.

Novi izvršni direktor mora „biti spreman da donese čvrste odluke“, rekao je Fabio Kaldato iz kompanije Acomea SGR, koja poseduje akcije Stelantisa.

„Ako ne razmišljam srcem, već kao investitor, smatrao bih veoma pozitivnim što je novi izvršni direktor odlučan da pregleda portfolio brendova“, rekao je on.

Brendovi koje analitičari smatraju ranjivim na rekonstrukciju portfelja uključuju premium marke Alfa Romeo, DS i Lančia. Dodž i Krajsler se smatraju preživelima uprkos ne tako sjajnim performansama, jer imaju priznanje američkih vozača i privlačni su određenim tržišnim segmentima.

U izjavi Rojtersu, Stelantis je rekao da svaki od njegovih brendova ima planove za nove proizvode i da su nedavne organizacione promene usmerene na njihovu podršku.

„Stellantis je fokusiran na pružanje još većeg izbora svojim kupcima, koristeći duboku istoriju i jake identitete svojih 14 brendova“, navodi se u saopštenju.

Čarobni štapić

Stelantisov izvor je rekao da su problemi portfelja poznati interno, ali da popularnost pojedinačnih brendova u određenim zemljama ili segmentima znači da nije očigledno koje od njih treba izbrisati.

Džip i Ram su Stelantisovi bestseleri u SAD, dok su Krajsler – sada uglavnom ograničen na minivan „pacifika“ – i Dodž prodali po manje od 150.000 jedinica u zemlji prošle godine.

Prema proračunima Rojtersa, Džip je činio najmanje 15 odsto Stelantisove globalne prodaje u 2024. godini, a Krajsler i Dodžpo oko tri odsto.

„Kada bih imala čarobni štapić… verovatno bih rekla da bi Džip trebalo da apsorbuje Krajsler, a Ram treba da apsorbuje Dodž“, rekla je Erin Kiting iz istraživačke firme Cok Automotiv.

Stelantis je bio peti na američkom tržištu po prodaji prošle godine, sa ukupnim udelom od 8,1 odsto, izgubivši četvrto mesto od Honde nakon što ga je rast cena koštao klijenata, što je dovelo do šokantnog upozorenja o profitu koje je ubrzalo Tavaresov odlazak. Džip je bio na 11. mestu kao pojedinačni brend, sa tržišnim udelom nešto ispod četiri odsto.

Kiting je rekao da bi fokus kompanije sada trebalo da bude vraćanje cena u skladu sa onim što su kupci spremni da plate, stav koji su takođe izrazili američki dileri.

Izazovi u Evropi

Evropa, u kojoj se Stelantis – koji se sporo elektrifikuje – suočava sa strogim pravilima o emisiji ugljenika i većom kineskom konkurencijom, mogla bi biti veći izazov.

Marko Santino iz konsultantske kuće Oliver Viman rekao je da se Stelantisove marke kao što su Pežo i Opel preklapaju u evropskom segmentu masovnog tržišta.

Alfa bi mogla postati retro sportska marka jer baza obožavatelja njenih automobila stari, sugerisao je Santino. Svako široko repozicioniranje za oživljavanje vrhunske marke „treba da uradite … od nule“.

Stelantis ima za cilj da lansira oko 20 novih ili ažuriranih modela između kraja 2024. i 2025. godine, uglavnom električnih vozila i hibrida, uključujući Citroen C3, za koji se očekuje da će biti najpristupačniji evropski EV.

Njegovo zajedničko preduzeće sa Leapmotorom, koje se ponekad opisuje kao Stellantisov 15. brend, pod kojim može da prodaje, uvozi i proizvodi Leapmotorove EV modele van Kine, moglo bi da bude dodatni podsticaj elektrifikaciji.

Fiat, Stelantisov globalni bestseler, popularan je na tržištima u razvoju kao što su Brazil ili Turska, kao i u evropskom segmentu gradskih automobila sa modelom 500.

„Tržišta se menjaju brzo i manje predvidljivo nego što smo mislili“, rekao je Santino. „Možda ne još, ali za nekoliko godina će doći vreme da Stelantis zatvori neke brendove“.