Zašto Kina više nije dobra za strane kompanije?

Život je sve teži za strane kompanije u Kini, a one koje žele da ostanu moraće da se prilagode, ocenjuje londonski magazin Ekonomist.

Prema rečima pokojnog Roberta Gozuete, bivšeg šefa Koka kole, 15. april 1981. bio je „jedan od najvažnijih dana u istoriji sveta“. Tog datuma otvorena je prva fabrika Koka kole u Kini nakon komunističke revolucije.

Tvrdnja je malo preterana, ali nije potpuno apsurdna. Mao Ce-tungova katastrofalna politika ostavila je kinesku privredu u ruševinama. Vrhunac popularnih težnji iz onoga doba bile su „četiri stvari koje se vrte u krug“: bicikli, šivaće mašine, ventilatori i satovi. Dobrodošlica koju je Deng Sjaoping, Mao Ce-tungov naslednik, dao stranim preduzećima bila je deo niza promena koje su pretvorile Kinu u jedno od najvećih i najbrže rastućih tržišta u svetu. 

U poslednje tri decenije brojne multinacionane kompanije hrlile su u Kinu, a nakon izbijanja svetske finansijske krize mnoge kompanije su kinesko tržište videle kao spas od recesije. Sada, međutim, izgleda da doba „zlatne groznice“ polako prolazi. 

Na neki način kinesko tržište je još uvek najprivlačnije za strane kompanije. Premda čini samo osam odsto svetske lične potrošnje, doprinosi rastu prodaje više od bilo koje druge zemlje. Tako su kompanije poput GM-a i Epla najveći deo zarade u poslednje dve godine ostvarile upravo na kineskom tržištu. 

Ali za mnoge strane kompanije stvari su sve teže. To je delomično zbog toga što kineski privredni rast usporava, dok s druge strane troškovi rastu. Talentovane mlade radnike je sve teže pronaći, a troškovi plata lete u nebo. 

Kineska vlada uvek je zagorčavala život stranim kompanijama iz nekih sektora pa je tako, između ostalog, ograničavala pristup tržištu stranim bankama i brokerskim kućama, i blokirala je internet kompanije, uključujući Fejsbuk i Tviter. 

Sada se čini da se takav tretman širi i na druge firme. Informatičke kompanije kao što su Sisko, IBM i Kvalkom suočene su s restrikcijama nakon afere Snouden, farmaceutska kompanija Glasko Smit Klajn pod istragom je zbog korupcije, Epl je bio prisiljen na ponižavajuće izvinjenje zbog pružanja neadekvatnih garancija, a Starbaks je optužen od strane državnih medija za narušavanje tržišne konkurencije. 

Novi udar na multinacionalne kompanije doneće novi zakon o zaštiti potrošača koji stupa na snagu u martu. I vladina borba protiv ekstravagantne potrošnje zvaničnika negativno će se odraziti na poslovanje firmi koje prodaju luksuznu robu. 

Pored toga, sve jača konkurencija dolazi od strane kineskih kompanija. Kina je postala najžešće bojno polje globalnih brendova, ali i domaće firme, koje su dugo zaostajale po kvalitetu, ulaze u bitku. Mnoge od njih stekle su iskustva u inostranstvu, a neke su razvile vlastite inovativne proizvode. Ksiaomi i Huavei razvili su svetski poznate pametne telefone, a proizvodi Sanija uspešno konkurišu skupljim brendovima Hitačija i Katerpilara. Kineski potrošači više nisu spremni da plate veliku premiju samo zato što se radi o stranom brendu. 

Zbog sve težih uslova poslovanja neke kompanije već napuštaju kinesko tržište. Revlon je u decembru najavio potpuno povlačenje. L’Oreal, najveći svetski proizvođač kozmetike, ubrzo nakon toga objavio je da će prestati da prodaje jedan od svojih glavnih brendova, Garnijer. Best baj, američki trgovac elektronskom robom i Media Markt, nemački konkurent, već su napustili kinesko tržište kao i Jahu, internetski div. Tesko, britanski trgovinski lanac, prošle godine je odustao od pokušaja da ga osvaja samostalno i udružio se s kineskom državnom firmom. 

Neke od kompanije koje ostaju bore se s padom prodaje. IBM je prošle nedelje izvestio je da su mu prihodi pali za 23 posto u poslednjem tromesečju 2013. Remi Koantro, francuski proizvođač pića, objavio je da je prodaja njegovog konjaka Remi Martin pala za više od 30 posto u prva tri tromesečja prošle godine, prvenstveno zbog strmoglavog smanjenja prometa u Kini. Jum Brendsu, američkom lancu restorana brze hrane, prodaja je pala za 16 posto, delimično zbog vladine istrage o navodnoj ilegalnoj upotrebi antibiotika kod njegovih dobavljača piletine. 

Ni investitori više ne slave kompanije s velikim investicijama u Kini. Cene njihovih deonica u poslednje dve godine beleže slabije rezultate od drugih. 

Oni koji ostaju u Kini moraće da prilagode svoje poslovanje kako bi opstali. Rastući troškovi znače da menadžeri moraju da se okrenu povećanju produktivnosti, a ne više da forsiraju rast po svaku cenu. Jedan od načina da se srežu troškovi je investiranje u tehnologiju koja zahteva manje radne snage. Takođe, multinacionalne kompanije zaostaju za lokalnim kompanijama poput Alibabe i Tensenta u iskorišćavanju velikih podataka (big data) koji se prikupljaju iz e-trgovine i pametnih telefona. 

Druga bitna stvar o kojoj treba voditi računa je kontrola poslovanja. Česta je praksa da lokalni menadžeri u Kini ne poštuju standarde kao drugde u svetu. To ponekad ima pogubne posledice jer su kineski potrošači aktivniji na društvenim mrežama od onih na Zapadu pa svaki skandal brzo izbije na nacionalni nivo. 

I konačno, politika „jedne Kine“ više nema smisla. Većina međunarodnih kompanija pokrenula je poslovanje u vreme kada je kineska privreda bila nekoliko puta manja nego danas. Mnogi još uvek pokušavaju da vode poslovanje iz jednog centra i pristupaju Kini kao jedinstvenom tržištu. Međutim, to više nema smisla kada se ukusi u hrani, modi i mnogim drugim stvarima znatno razlikuju između kineskih pokrajina i mega-gradova koji imaju populacije velike poput evropskih zemalja. To znači da menadžeri moraju da rade na lokalizovanju marketinga i na specifičnim razlikama u proizvodima. 

Kina je još uvek primamljiva za poslovanje, ali da napreduju mogu samo firme koje mogu da podstaknu produktivnost, da poboljšaju upravljanje i da odgovore lokalnim ukusima. Zlatne godine definitivno su prošlost.