Bolja cena ili marketinški trik?

U nameri da „zaštiti standard građana” Vlada Srbije dogovorila je sa više trgovinskih lanaca sniženje cena za (za sada) 36 kategorija proizvoda. Iako će trgovci samostalno odlučivati koje će konkretne artikle (robne marke) da prodaju na ovoj „akciji” dogovorenoj sa državom, poruka je da će sniženi proizvodi biti jasno vidljivi na rafovima – imaće oznaku „Bolja cena”

Iako će akcija koju Vlada sprovodi pod imenom „Bolja cena – cena za narod“ malo osvežiti cene i povoljno uticati na kućni budžet prosečnog domaćinstva, ekonomista Saša Đogović poručuje da je ona pre svega jedna „ad hoc – marketinška akcija” koja nije sistemskog karaktera i nije doneta promišljeno – ona je više iznuđena da bi se na neki način određeno nezadovoljstvo javnosti vezano za visoke cene prehrambenih i proizvoda lične higijene nekako ublažilo. 

„Da (akcija) nije sistemskog karaktera vidi se po tome što se prvo izašlo sa jednom korpom proizvoda, pa sa drugom korpom, umesto da se odmah napravi jasan obuhvat, da se jasno zna koliko će biti sniženje, da li će biti u svim trgovačkim lancima i koji su to proizvodi“, rekao je za Novu ekonomiju Saša Đogović. 

On navodi da će ova akcija imati „andol efekat“, odnosno da će malo osvežiti cene i svakako uticati povoljno na kućni budžet prosečnog domaćinstva, posebno kada su u pitanju proizvodi koji se frekventnije kupuju.

„Svakako će imati efekta, ali primarni cilj ovih mera nije taj da se popravi stanje kupovne moći, već više imaju taj marketinški prizvuk, što se vidi po tome što su te mere donete ‘ad hoc’“.

Komentarišući to što su slične mere donete i u drugim zemljama regiona (Crna Gora, Hrvatska), Đogović ukazuje na to da se te aktivnosti preduzimaju kako nezadovoljstvo javnosti zbog visoke inflacije koja traje duže vreme ne bi politički eskaliralo.  

„Uglavnom u tim merama ima populističkog prizvuka koji je usmeren ka tome da se sačuva ili opovrgne smanjenje rejtinga, a drugi cilj je da se pomogne stanovništvu 

Kako je došlo do „Bolje cene”

U trgovini su marže zaista značajno porasle, što je podatak važan za sve nas, pre svega za Narodnu banku Srbije, jer njihov rast odmaže u vraćanju inflacije u granice cilja. Pet najznačajnijih trgovinskih lanaca je u prilici da diktira uslove po kojima će neko proizvoditi i isporučivati robu i da, sa druge strane, diktira koliko će svako od nas moći robe da kupi, poručila je guvernerka Narodne banke Srbije Jorgovanka Tabaković prilikom predstavljanja izveštaja o inflaciji u avgustu ove godine. 

Iako je početkom avgusta za Euronews Srbija rekao da je „dubinska analiza” Republičkog zavoda za statistiku (RZS) pokazala da u trgovinskim lancima marže „nisu baš tako velike”, a da je profitna stopa relativno niska, ministar unutrašnje i spoljne trgovine Tomislav Momirović mesec dana kasnije, početkom septembra, najavljuje sastanak sa trgovinskim lancima kako bi pregovarali o smanjenju cena određenih proizvoda.

Ishod sastanka sa maloprodavcima prvobitno je bio dogovor da se od 13. septembra 20 kategorija proizvoda nađe na sniženju. Nekoliko dana kasnije Ministarstvo objavljuje da će se na akciji „Bolja cena” naći još 16 kategorija proizvoda. 

Neke od kategorija proizvoda koji su obuhvaćeni „Boljom cenom” su mleko, jogurt, sir, krompir, testenina, kafa, šampon, dečje pelene, brašno TIP-400 I TIP-500, ulošci, deteredžent, suncokretovo ulje, pašteta, viršle.

Prema najavama nadležnih, tih (za sada) 36 kategorija proizvoda bi trebalo da do 31. decembra budu na konstantnom režimu „akcije“, što podrazumeva da će minimum jedan proizvod iz svake od ovih kategorija imati „Bolju cenu  – cenu za narod”. 

Tijana Maljković iz Udruženja za trgovinu Privredne komore Srbije (PKS) kaže da je „spisak kategorija koje je resorno ministarstvo sačinilo referenca za trgovce, a svaki trgovac može samostalno da odluči o artiklima koje će ponuditi pod sniženom ‘Bolјom cenom’, kao i onim akcijskim proizvodima koji se nalaze van referentnog spiska kategorija”. 

Sa trgovcima je, prema njenim rečima, postignut dogovor da rade „sa negativnim maržama” na pojedinim artiklima da bi ispratili akciju države, a svaki trgovac može samostalno da odluči o artiklima koje će ponuditi pod sniženom „Boljom cenom“. 

„To znači da trgovci nisu u obavezi da u svakom trenutku imaju pod inicijativom ’Bolja cena’ proizvode iz svih referentnih kategorija, već da će samostalno, i u skladu sa pravilima konkurencije, odrediti koje i koliko artikala će pridružiti toj inicijativi. Cilj je da država zaštiti građane, a trgovinski lanci svoje kupce“, rekla je Maljković.

U akciju „Bolje cene-cene za narod“ su uključeni najveći trgovinski lanci: Delhaize Srbija, Lidl, Mercator S, Super Vero, Aman, Univerexport, DIS, DTL sa svojim članicama, METRO, GOMEX, domaća trgovina – Aroma, koje zajedno imaju tržišno učešće od preko 80 odsto, navodi se u odgovoru koje je Novoj ekonomiji dostavio PKS. 

„Smatramo da je ovo veoma dobra akcija kako bi se pomoglo delovima stanovništva sa najnižim primanjima da što lakše prebrode globalnu krizu uslovljenu ratom u Ukrajini i poremećajima u lancima snabdevanja. Na ovaj način ljudi koji imaju mala primanja lakše mogu da dođu do osnovnih životnih namirnica koje su sada jeftinije od 20 do 40 odsto. Slične akcije sprovode Hrvatska, Crna Gora i Nemačka”, rekla je Maljković. 

Iz kompanije Mercator-S su za Novu ekonomiju naveli da odluku o tome koji će se proizvodi naći u ovoj akciji, kao i popuste za proizvode, kompanija određuje u skladu sa svojom poslovnom politikom i da u dogovoru sa dobavljačima nastoji da ponudi najbolju moguću cenu za svoje potrošače.  

Većina proizvoda koja je obuhvaćena „Boljom cenom“ se, s vremena na vreme, nalazi i u redovnim akcijskim ponudama trgovačkih lanaca, jer trgovački lanci, u skladu sa Zakonom o trgovini imaju, u formi prodajnih podsticaja, regulisana akcijska sniženja, rekao je za Novu ekonomiju Mladen Alfirović, pravni savetnik Nacionalne organizacije potrošača Srbije (NOPS).

Razlika koju akcija „Bolja cena” donosi za potrošače u odnosu na redovne akcijske ponude je to da potrošači znaju da ih u određenom periodu čeka garantovana ta niža cena za određene proizvode, pa ne moraju da prate akcije, već mogu da budu sigurni da će taj proizvod, koji spada u osnovne životne namirnice, moći da kupe po nižoj ceni. 

On je naveo i da su proizvodi koji su trenutno na akciji „Bolja cena” uglavnom proizvodi robnih marki koji se proizvode za te trgovce.  

Alfirović je naveo i da akcija, koja je dogovorena između trgovaca i Vlade, nije sveobuhvatna mera koja je regulisana nekim propisom i da se ona odnosi samo na najveće trgovinske lance koji su učestvovali u tim dogovorima i pregovorima sa Vladom. On ocenjuje da tu se radi o poslovnoj odluci trgovinskih lanaca i nekoj vrsti „fer odnosa sa državom”.

Koliko zapravo iznose trgovačke marže 

Prema podacima nadležnih institucija, prosečna bruto marža kod najvećih maloprodajnih trgovinskih lanaca iznosi 14,6 odsto, a kod ostalih privrednih subjekata nema značajnijih razlika u pogledu prosečne bruto marže niti se povećavala od početka godine, navode iz Privredne komore Srbije. 

Iz PKS-a ukazuju i na podatak da se beleži pad kupovine potrošača od 6,1 odsto, iako je broj akcijskih ponuda u trgovinskim lancima povećan za pet do 10 odsto u odnosu na prošlu godinu. 

„Kada se tome doda i to da 37 odsto potrošača kupuje isklјučivo na akcijama, dolazi se do zaklјučka da sami trgovinski lanci zaista ulaze u krizu profita”, naveo je PKS u odgovoru Novu ekonomiji. 

Vlada Srbije je 25. maja donela rešenje o upotrebi sredstava iz tekuće budžetske rezerve u kojem piše da će Republičkom zavodu za statistiku (RZS) biti dodeljeno 11,05 miliona dinara radi obezbeđivanja nedostajućih sredstava potrebnih za sprovođenje „pilot istraživanja o trgovinskim maržama za odabrane prehrambene proizvode“. 

Nova ekonomija je nekoliko puta uputila Vladi Srbije (Ministarstvu unutrašnje i spoljne trgovine) pitanja u vezi sa tim istraživanjem, njegovom obuhvatu i eventualnim rezultatima, ali do slanja ovog teksta u štampu nismo dobili povratnu informaciju. 

Na pitanja Nove ekonomije da li je radila analize vezane za cene i trgovačke marže u maloprodajnim objektima prehrambenih proizvoda, Komisija za zaštitu konkurencije je ukazala da se, shodno ovlašćenjima iz Zakona, ne bavi kontrolom cena robe i usluga, samim tim ni marži.

Kako je Komisija za zaštitu konkurencije uočila da je došlo do rasta cena, pre svega osnovnih prehrambenih namirnica iz potrošačke korpe, iz tog razloga je početkom 2023. godine započela sektorsku analizu stanja konkurencije tržišta izabranih prehrambenih proizvoda – koja je još uvek u toku, navode iz te organizacije. 

„Tržišta izabranih osnovnih prehrambenih proizvoda obuhvataju njihove proizvođače, prerađivače, uvoznike, trgovinu na veliko i trgovinu na malo, od kojih se prikupljaju podaci za analizu kako bi se ocenilo stanje konkurencije i odnosi učesnika na tim tržištima i otklonile eventualne povrede konkurencije. Кako je veliki broj učesnika na tržištu, neophodno je vreme za prikupljanje podataka kao i njihovu analizu. Tako da u ovom trenutku ne možemo da prejudiciramo vreme okončanja analize”, navela je Komisija. 

Кomisija je, takođe, navela da do sada nije dobila inicijative u vezi sa povredom konkurencije, a koje bi se odnosile na maloprodajne lance prehrambenih proizvoda.

Analize trgovačkih marži, smatra Mladen Alfirović, trebalo bi da budu i predmet interesovanja potrošačkih organizacija koje po zakonu o potrošačima treba da se bave nezavisnim i uporednim analizama robe, tržišta i svih ostalih činilaca. 

„Problem sa našom i ostalim evidentiranim organizacijama je što nemamo pristup nezavisnim izvorima finansiranja. Da bi se takva ozbiljna istraživanja finansirala potrebni su nezavisni izvori“, naveo je on, dodajući da se NOPS godinama zalaže za formiranje Fonda za zaštitu potrošača i bezbednost proizvoda iz kog bi se upravo finansirale te vrsta istraživanja.