Budućnost oglašavanja: Kompleksnije kampanje zasnovane na podacima

Kompleksnije kampanje zasnovane na podacima, veštačka inteligencija sa mašinskim učenjem, automatizacija procesa „serviranja“ reklama predstavljaju neke od trendova koji postaju sveprisutni i obavezni u industriji oglašavanja. Digitalne tehnologije možda deluju komplikovano, ali bez njih ne bi bio moguć dalji razvoj celokupnog advertajzing ekosistema, ocenjeno je na trećem panelu konferencije „Kako upravljati medijima budućnosti“, koja je bila posvećena novim trendovima u medijskom oglašavanju. 

Na medijskom tržištu u Srbiji, u periodu od 2019. do 2022. godine, značaj TV oglašavanja opada iako je i dalje dominantan, digitalni marketing beleži najprimetniji rast, radio je konstantan, a budžeti za oglašavanje u print medijima „trpe“ praktično od ekonomske krize 2008. godine.

Izvršna direktora za strategiju i digitalni razvoj Telekoma Srbija Natali Delić navela je da ta kompanija najveći akcenat u oglašavanju stavlja na televiziju, koja je i dalje dominantan medij kada su u pitanju korisnici njihovih usluga.

„Međutim, kao lider u digitalnoj transformaciji, veliku pažnju posvećujemo snažnijem prodoru u digitalni prostor, digitalne platforme, portale i društvene mreže, a putem programatik oglašavanja, mašinskog učenja i veštačke inteligencije. To su tehnologije budućnosti koje nam pomažu da prepoznamo idealnog korisnika naših usluga po njegovim interesovanjima, navikama i potrebama. Zahvaljujući viziji našeg generalnog direktora, Vladimira Lučića, Telekom Srbija je kompanija koja ne razmišlja na tradicionalan način, već neprestano primenjuje inovacije i nove tehnologije u svim segmentima svog poslovanja“, kazala je Delić.

Ona je dodala i da je na taj način Telekom postao „jedna od vodećih, ne samo telekomunikacionih, već i tehnoloških kompanija u Evropi“.

Ukidanje „third-party“ pravaca za prikupljanje podataka korisnika nije sprečilo specijalizovane digitalne agencije da prate efekte svojih kampanja, ali su Meta i Gugl na ovaj način ipak usporili prikupljanje vitalnih podataka, smatra Milan Kovačević, menadžer za Adriatik regiju kompanije Gemius.

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

Pogledaj galeriju

„Mali izdavači ne mogu da žive od saradnje s Guglom. Čak i televizije shvataju da njihova konkurencija nisu druge TV stanice, već YouTube… Digitalni giganti raspolažu sa neuporedivo više podataka od oglašivača. Svi izdavači medijskih sadržaja su lokalni, osim ako ne govorimo o šačici najvećih, a lokalni mediji da bi preživeli moraju da potraže lokalne klijente, iz sredine koji dolaze… Mali lokalni mediji mogu i da se ujedine, da na jednom mestu ponude svoj prostor i usluge. Njima je potrebna tehnologija i kontakti“, rekao je Kovačević.

Savremena ekonomska kriza sa stalnim rastom troškova znači manje novca i za advertajzing industriju, a 2022. i 2023. godina će doneti značajne promene za celokupni ekosistem, ocenila je Marija Matić, direktorka za strategije i klijente u Direct Media.

„Tržište Srbije je najkompleksnije, iako deli mnogo osobine sa ostalim tržištima u regionu. Formiranje medijske strategije je složen proces, koji zahteva ekspertski tim i podatke kojim agencije raspolažu. Klijent može sam da rasporedi ili da traži predlog o visini budžeta za kampanju… Što više klijent podataka dostavi agenciji – to će bolju strategiju da dobije. Predlog agencije klijent, naravno, ne mora da prihvati. U današnje vreme je sve više globalnih igrača, koji imaju globalne strategije, koje samo prilagođavaju lokalnim tržištima, ‘cost effectivness’ postaje sve važniji, ali moramo voditi računa i o kvalitetu samih kampanja“, navela je Matić.

Direktorka sektora za digitalne medije pri Euronews, Jasmina Koprivica, smatra da će marketing putem elektronske pošte predstavlja budućnost, da je ovaj kanal komunikacije „pomalo nezasluženo bačen u zapećak“, a da ovaj metod predstavlja i odličan način za prikupljanje podataka o korisnicima.

„Sve važniji trend postaje i ‘brand safety’, više od broja klikova će se posmatrati ko vas čita, koliko vas čita, jer će oglašivač pre želeti da dođe u medij koji mu donosi sigurnost“, dodala je Korpivica.

Digital raste, Gugl i Fejsbuk imaju praktično monopol u Srbiji, ali je i domaći akteri trude da dobrim sadržajem i tehnološkim rešenjima „pariraju“ tehnološkim gigantima.

Istraživanje za 2021. godinu ukazuje da je na digitalno oglašavanje potrošeno 72 miliona evra, što predstavlja impozantnu cifru, i što je još jedan signal eksponencijalnog rasta domaćeg tržišta.

„(Digitalizaciji se) ne treba opirati, svaki medij ili marketinška agencija mora da se pripremi za digitalnu transformaciju. I ovde se odražava značaj ‘brand safety’, situacija u kojoj klijent koji želi da plasira svoju reklamu vaga da li to radi na dobar način, da li će sajt na kom se predstavlja biti kredibilan… Naravno ima slučajeva da ljudi preko tabloidnihm medija postižu veći domet kampanje, ali mi po upitima klijenata ili agencija vidimo sve veći značaj ovog koncepta. Vi kao medij možda nemate sto miliona otvorenih stranica, ali imate publiku koja vama veruje“, kazala je Koprivica.

Jedan od načina na koji mali lokalni mediji mogu da se bore jeste i putem Gugla, kao pretraživača koji nagrađuje originalni sadržaj.

„To jako ide u korist lokalnim medija, oni imaju neverovatan resurs u originalnom sadržaju. Mislim da je na lokalu potrebno puno edukacije, decentralizacije… Problem lokalnih medija je što nemaju razvijenu onlajn prodaju, sektorske ljude koji se bave samo prodajom, a i oni koji imaju cenovnike prikazuju ogroman disparitet u odnosu na nacionalne medije. Prostora za rast malih lokalnih medija itekako ima, mislim da oni mogu da budu zanimljivi i velikim oglašivačima, upravo kroz sistem udruživanja“, dodala je ona.

Konferenciju je organizovala Nova ekonomija, uz podršku Usaid, OEBS, MDIF, EU Delegacije, Nova.rs i Direct Media.