Uspon teorije iracionalnosti

Ovogodišnja Nobelova nagrada iz ekonomije, koja je pripala Ričardu Taleru, zainteresovala je javnost za disciplinu koja je već neko vreme aktuelna u akademskim krugovima: bihejvioralnu ekonomiju. Ta disciplina pokušava da dopuni razumevanja klasične ekonomije kada je reč o tome kako pojedinci donose odluke. Oslanja se na znanja koja dolaze iz psihologije i otvara nove mogućnosti i shvatanja ne samo za ekonomiju nego i za društvene nauke u celini

Zamislimo primer u kome država odluči da povede kampanju za smanjenje potrošnje električne energije. Uzmimo da se oni koji osmišljavaju kampanju dvoume između sledeće dve opcije: prva je da pošalju poruku domaćinstvima da je, uz određene promene u navikama pri korišćenju električne energije, moguće uštedeti u proseku 1.000 dinara mesečno. Druga opcija je da pošalju poruku da, zbog toga što ne menjaju navike u potrošnji, domaćinstva svaki mesec gube prosečno 1.000 dinara. Koju od predstavljene dve opcije izabrati? Zar obe ne šalju suštinski istu poruku – uštedeti 1.000 dinara znači upravo  ne izgubiti isti taj iznos? Da li će jedna od njih biti učinkovitija samo zbog načina na koji je formulisana? Na kraju krajeva, ukoliko odluke pojedinaca zavise od toga kako je informacija predstavljena, šta nam to govori o odlučivanju uopšte? Ovim i sličnim pitanjima bavi se upravo disciplina koja se naziva bihejvioralna ekonomija.

Kada pokušavamo da damo odgovor na pitanje kakve odluke će pojedinac da donese, uglavnom uzimamo u obzir podsticaje. Podsticaji se odnose na analizu odnosa koristi i troškova koji nastaju određenim odlukama. Takva predviđanja su često tačna: ako dođe do poskupljenja jabuka, kupovaće se manje jabuka. Ako neka osoba voli da gleda fudbal više od košarke, korist od fudbalske utakmice će biti veća u odnosu na košarkašku utakmicu: podsticaj da ode na fudbalski meč je veći. 

Međutim, na odluke utiče i mnoštvo naizgled sitnih i beznačajnih faktora. Bihejvioralna ekonomija pokušava da te faktore otkrije i upotpuni razumevanje donošenja odluka. Vratimo se primeru koji je predstavljen u prethodnom pasusu. Iz ugla analize odnosa koristi i troškova, odluka potrošača bi trebalo da zavisi od ekonomske računice: da li je ekonomski podsticaj dovoljno snažan da se domaćinstva odluče na promenu u potrošnji struje? Sa druge strane, bihejvioralna ekonomija ide korak dalje i prepoznaje značaj toga kako je informacija predstavljena. Kada se porukom predstave gubici po domaćinstvu zbog toga što se navike ne menjaju, uticaj na ponašanje je veći. Nije svejedno hoćemo li koristiti reč gubitak ili reč ušteda.

Analiza odluka zasnovana na podsticajima ne prepoznaje ovakve pojave. Način na koji je informacija predstavljena ne može da promeni odnos koristi i troškova. Ukoliko se složimo da je racionalan onaj donosilac odluka koji se vodi isključivo podsticajima, možemo da zaključimo da potrošači nisu naročito racionalni ukoliko im odluka zavisi od obične formulacije rečenice. Može se zaključiti da se bihejvioralna ekonomija zapravo bavi sistemskim, ponavljajućim iracionalnostima pri donošenju odluka.