Guglu preseli „kolačići“, a posledice će trpeti mediji

Tehnološki gigant Google (Gugl) ukinuo je kolačiće „trećih strana“ (third-party cookies) u svom pregledaču Google Chrome od 4. januara ove godine, za približno 30 miliona korisnika, što čini jedan odsto ukupne baze korisnika. Do kraja godine, Gugl planira da (ne)popularne „kolačiće“ u potpunosti ukine za sve korisnike Chrome pregledača. Eliminisanje kolačića treće strane bi, barem u teoriji, trebala da znači i veću privatnost korisnika. S druge strane, predstavlja i ozbiljnu pretnju za sve onlajn izdavače. Domaći medijski ekosistem nije spreman za ove promene, kažu sagovornici Nove ekonomije.

Gugl je prvi put predstavio svoju inicijativu Privacy Sandbox 2019. godine, kada je najavio da će njegova primena početi 2022. godine. U međuvremenu, lansiranje je odloženo na 2024. godinu, sa faznim ukidanjem „kolačića“ u međuvremenu. Kompanija ovo pravda boljom zaštitom korisnika i privatnosti njihovih podataka na internet.

Gugl nije samoinicijativno povukao ovaj potez, do njega je došlo „po inerciji“, usled promene propisa zaštite podataka o ličnosti koisnika. Gugl takođe nije ni prva kompanija koja je uklonila kolačiće trećih strana – pre njega su to uradili Firefox, Brave, Safari…

„Kolačići“ su važni svim korisnicima onlajn platformi, samo u različitom obimu. Laički rečeno, kolačići su kao etiketa koju svi korisnici dobijaju pristupanjem onlajn sadržaja – to je mala datoteka koja se čuva na korisnikovom uređaju u trenutku kad pretražuje sajt i omogućava internet stranici prepoznavanje interesovanja i navika korisnika. Kolačić sam po sebi ne sadrži niti prikuplja podatke, ali kad ga server pripremi u kombinaciji sa pregledačem, može pomoći internet stranici da isporuči adekvatnu uslugu korisniku – konkretno ciljane oglase. Oglašivači mnogo bolje ciljaju publiku ako znaju šta su njihove navike.

Ukidanje „kolačića treće strane“ koje druge veb stranice koriste za prikupljanje informacija o tome šta korisnik radi u onlajn svetu, otežaće posao svima koji se bave onlajn marketingom. Kao jedna od alternativa, javlja se prelazak na „kolačiće prve strane“, čije važenje je ograničeno na domenu koji se tad pretražuje, zbog čega su i najsigurnija opcija za korisnike.

Kroz Privacy Sandbox, Gugl razvija nekoliko različitih programa dizajniranih da podrže funkcionalnost oglašavanja bez oslanjanja na „kolačiće trećih strana“.

DA LI JE GOOGLE SANDBOX PRETNJA ZA IZDAVAČE ILI PUT KA PRIVATNOSTI?

Iz ugla izdavača, „kolačići“ su osnovno sredstvo u industriji digitalnog oglašavanja i prvenstveno se koriste za praćenje onlajn aktivnosti korisnika, čime omogućavaju i ciljano oglašavanje i personalizaciju sadržaja.

Profesor na Fakultetu za medije i komunikacije, Igor Černiševski, ocenjuje da domaći mediji nisu spremni na promene koje dolaze.

„Budući da su promene neizbežne, trebalo bi uzeti primere prakse velikih inostranih oglašivača, koji svoj oglašivački deo biznisa prebacuju na first-party data i na podatke korisnika koji se prijavljuju kod njih na sajtove. Međutim, kao veliko pitanje javlja se to kako možemo navesti korisnike da se prijave kod nas? Tačnije, šta im možemo ponuditi zauzvrat kako bi se prijavili na naš sajt“, navodi Černiševski.

On dodaje da se i tu javlja problematika, budući da korisnicima u vidu „naknade“ mediji mogu ponuditi beneficije ili „lojalti“ programe, ali da je sadržaj visokog kvaliteta (premium sadržaj) nemoguće zaštitit. Takav sadržaj bi odmah prenosili drugi mediji, u integralnom obliku, što mu obara vrednost.

Stu Kolman, viši direktor za evropski identitet u Trade Desk-u, platformi za onlajn oglašavanje koja se takmiči sa Guglom, ocenio je za Press Gazette da prvi eksperimenti koje sprovode ukatuju da bi Sandbox mogao umanji izdavačke prihode od oglašavanja za 30 odsto.

Takav pad bi mogao označiti kraj za mnoge medije, a održivost trenutnih modela digitalnog oglašavanja bi postala upitna.

Na pitanje kako će naši izdavači moći da „prežive“ ove promene, Černiševski odgovara da bi veliki mediji trebalo lakše da se prilagode.

„Budući da imaju na raspolaganju velike ljudske i materijalne resurse koje mogu iskoristiti u preusmeravanju na First-party data, veliki mediji bi trebalo lakše da se prilagode promenama, dok će manjim medijima biti mnogo teže, te će biti i više pogođeni ovim promenama“.

Takođe, postoji zabrinutost da bi Sandbox mogao poslužiti kao sredstvo za Gugl da prigrabi ove dragocene podatke, usmeravajući novac od reklama od manjih izdavača ka sebi, posebno ka platformama kao što je YouTube.

Važno je istaći da Gugl ne napušta potpuno praćenje korisnika, već da Privacy Sandbox zamenjuje „kolačiće“ metodama prikupljanja podataka usmerenim na veću privatnost.

Ono što posebno zabrinjava izdavače jeste uvođenje sistema Topics, koji omogućava oglašivačima da ciljaju korisnike na osnovu njihovih interesovanja, ali odabir i dodelu tematskih oznaka kontroliše isključivo Gugl.

Sa za sada postojećih 469 tema, u odnosu na hiljade koje nude konkurentski sistemi, postoji bojazan da će ovo ograničenje ići u prilog većim kompanijama, a na štetu manjih i specijalizovanih izdavača. Kritičari navode i da bi sistem mogao da ograniči sposobnost industrije da isporučuje relevantno i efikasno oglašavanje.

Sprema se razbijanje kompanija Google i Apple?