Rat burgera: Mekdonalds i Burger King opet u marketinškom okršaju

Pre samo mesec dana Mekdonalds je lansirao svoj novi burger „Big Arch”, što i ne bi bila toliko goruća vest da to nije učinio tako što je direktor kompanije, Kris Kempcinski, demonstrirao kako ga konzumira. Kažemo konzumira jer je direktor uradio sve osim da zapravo pojede burger, a zbog njegovog ne baš oduševljenog izraza lica pri prvom „grizu“, društvene mreže su eksplodirale od šaljivih komentara.

„Probajte naš proizvod” – tako je Kempcinski pokušao da „proda” novi burger, nijednom ga ne nazvavši nekom drugom rečju (recimo – hamburger), što je dodatno izazvalo pomamu u javnosti.

Kratak video-snimak na njegovom Instagram profilu pokazuje kako jede „proizvod“, odnosno uzima najmanji mogući „griz” i govori kako će ostatak da ostavi za ručak. Ova reklama je donekle postala i antireklama za Mekdonalds, koji je pokušao da sve okrene na šalu svojom Instagram objavom: „Probajte naš proizvod” sa slikom ,,Big Arch-a“ u pozadini.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Chris Kempczinski (@chrisk_mcd)

Međutim, to su naravno primetili korisnici društvenih mreža, ali i ostali veliki lanci brze hrane, koji su iskoristili priliku da nečiji loš marketing pretvore u svoj dobar. Na primer, Burger King je neposredno posle toga izbacio snimak u kojem direktor majke firme ovog lanca, Džoš Kobza, jede hamburger sasvim prirodno i obraća se kameri samo jednom rečenicom: „Jedino što nedostaje je salveta”, aludirajući da je burger toliko dobar da mora da obriše ostatke hrane sa usana.

Nije čudno što je marketing tim Burger Kinga iskoristio priliku da, na neki način, bocne Mekdonalds i pokaže im „kako se to radi”. Kasnije su izdali saopštenje da je ta reklama svakako bila deo marketing strategije koja je nastala pre viralnog klipa Mekdonaldsa. Koliko je to istina, a koliko još jedan trik da se nastavi priča o njihovoj reklami – ostaje pitanje.

@burgerking

Thought we’d replay this.

♬ tranloptruon – trân🫡🇻🇳

Nedugo zatim, brend Vendis je objavio svoj snimak u kojem direktor ove kompanije u SAD-u, Pit Suerken, takođe uzima griz burgera. Razlika je u tome što je on imao kratku uvertiru u kojoj je pripremao obrok, insistirajući da meso koje Vendis koristi nikad nije smrznuto, odnosno da je uvek sveže.

Šta ovo znači za Mekdonalds?

S obzirom na to da marketinški tim nije uklonio snimak, na kom izgleda kao da mu se burger ne dopada, možemo zaključiti da su odlučili da prikupljaju preglede i možda razviju strategiju u stilu „što više ljudi vidi, to će više ljudi i da proba”. Kao što smo prethodno napomenuli, i oni su na svom nalogu objavili šaljivu objavu koja se odnosila na to kako je Kempcinski burger nazivao jednostavno – proizvodom.

S druge strane, niko ne garantuje da zvaničnici, direktori ili bilo koji profesionalci na visokim pozicijama imaju znanje i umeće prodaje, pogotovo putem digitalnih kanala. Kempcinski je zaista izgledao kao da proživljava najveći horor, samo što javnost ne može da zaključi da li je to zbog burgera ili zbog činjenice da pred kamerom mora da izvede svojevrsni „performans”.

Marketinški stručnjaci smatraju da bi ova kontroverza mogla da ide u prilog Mekdonaldsu – kada je reč o prodaji, prisustvu na društvenim mrežama, „mejm” kulturi i slično.

Rivalstvo lanaca brze hrane

Ovo rivalstvo traje već više od 70 godina. Zabeleženi su agresivni marketinški napadi, taktike koje su dovele do pravnih sporova, ali sve je to uticalo da obe kompanije stalno rade na poboljšanju kvaliteta svojih proizvoda.

„Ratovi burgera” podseća na film koji se prenosi iz decenije u deceniju sa stalnim glavnim ulogama – Mekdonaldsa i Burger Kinga. Još 1970-ih počinje ovaj rat kada Burger King počinje otvoreno da targetira Mekdonalds u svojim reklamama, tvrdeći da su njihovi burgeri ukusniji i napravljeni od kvalitetnijeg mesa.

Već 1980-ih u igru ulazi Vendis, koji pokreće kampanju „Where’s the Beef?” što u bukvalnom prevodu znači „Gde je govedina?”, kritikujući količinu mesa u burgerima konkurencije. U tom periodu Burger King pokreće i kampanju poznatu kao „Ratovi burgera”.

U ovom periodu Mekdonalds ne reaguje direktno na prozivke, već polako širi svoj brend i cilja globalno tržište, dok istovremeno lansira ponudu „Happy Meal”.

Burger King kasnije lansira Big King, direktni konkurent Mekdonaldsovom burgeru Big Meku. Strategija Mekdonaldsa ostaje ista, fokus je na globalnom širenju, ali sada se dodatno fokusiraju na decu. Još 1963. godine Mekdonalds je uveo Ronalda Mekdonalda, klovna koji je trebalo da privuče porodice u njihov lanac brze hrane, što se smatralo jednim od pametnijih marketinških poteza, ali im se kasnije delimično obilo o glavu.

Na pragu 21. veka, početkom 2000-ih, pojavljuje se izražena zabrinutost zbog gojaznosti dece, pre svega u SAD-u, zbog čega klovn Ronald postepeno nestaje iz marketinga.

U čemu je razlika između ova dva brenda?

Najveća razlika je u ciljnoj grupi. Dok Mekdonalds cilja porodice, decu, kupce koji traže povoljne cene i urbane profesionalce, Burger King se više okreće milenijalcima, ljubiteljima burgera i digitalnoj generaciji.

Može se reći i da je sam brend Burger Kinga mnogo buntovniji, duhovitiji i satiričniji, dok je Mekdonalds prijateljski nastrojen prema potrošačima, ali i prema konkurenciji.

Ovo rivalstvo oblikovalo je ne samo industriju brze hrane već je donelo i nova pravila u marketingu. Njihova borba pokazuje koliko su konkurentsko pozicioniranje, inovativna strategija i angažovanje kupaca važni, ali i da će oba brenda verovatno nastaviti da pomeraju granice oglašavanja i u godinama koje dolaze.